国贸大酒店项目营销策划案

 

一． 前言

二． 市场背景

三．  项目分析

四．  目标客户群分析

五．  营销建议要点总括

六．  广告策略及媒体选择

七．  广告推广方案

八．  媒体推广费用预算

九．  项目CI建设建议

 

 

    近年来，崇义县依托丰富的自然资源，经济得到了快速的发展。为了让本地优越的自然环境等资源得到更好地利用，进一步加快经济发展的步伐，县政府已将旅游业作为县城经济发展的又一经济增长点。2004年8月9日，崇义县绿谷旅游有限公司正式成立，标志着县城的旅游业正式拉开帷幕，绿谷旅游有限公司陆续开发的月亮湾养生休闲度假村，七星湖碧玉滩滨湖运动养生度假区，聂都溶洞景观群等项目，预计年接待人数为10万人左右。为了配合当地的旅游发展，提升旅游业中的吃、住、行等问题，一方面，县政府紧抓路面整修，环境治理等工作，另一方面，出台更多优惠措施，鼓励本地私营企业主对旅游项目进行投资开发。由江西耀升工贸发展有限公司投资兴建的国贸大酒店是一个配合旅游业发展的一个重要的项目。该项目的建成，将使当地的酒店业的硬件设施上升到一个更高的档次，有利的促进当地旅游业的发展。

（一）崇义县经济概况

    崇义县是以农林产品加工和钨锡等矿产品开发为主的集工业、贸易、旅游业并举章江源头明珠城镇。全县各类山地面积259.23亩，其中林面积197.973亩，占76.4%，林木覆盖率为85%，崇义县拥有丰富的竹林资源，占林地面积的17.24%，为全国的6个毛竹生产大县之一，并享有“竹子之乡”之称。2004年，全县实现国内生产总值12.55亿元，其中矿业、林业、水电三大支柱产业增加值22629万元，拉动全县工业增长11.6个百分点。综合指标各到全市前茅，荣获“江西工业崛起年度贡献奖”。其中农业生产总值47689万元，粮食总产量53845吨，增长5.7%，扭转了粮食产量连续5年下滑的局面。而作为餐饮，住宿，娱乐，休闲等第三产业的发展却相对缓慢，该行业大都以个体经营为主，经营项目单一，规模小，档次低，对外影响力甚微。该行业发展的滞后，必然影响当地旅游业的发展，进而影响县城整体经济发展的进程。

 

 

三．项目分析

 （一）项目概况

   该项目位于县城以南，西临章源大道，东靠阳岭大道。项目以南是正在规划建设的水电局，北面紧连鸿福苑住宅小区。项目定位于集餐饮，住宿，休闲为主的四星级酒店。该项目共7层，国贸大酒店一方面填补了目前县城星级酒店消费的空白，另一方面有利于提升县城的整体品位，使县城的酒店行业进入一个新的纪元。

 

（二）项目SWTO分析

 

1．项目优势及机会点

 

A．崇义县首个四星级酒店，目前尚无直接竞争对手，可以独揽目标客户群。

B． 项目由当地实力雄厚的知名私营企业耀升工贸投建，给消费者一种亲近和信任感。

C．项目有利于提升县城整体品位，开创行业新格局，必将得到政府相关部门的大力支持。

D．县城整体经济的快速发展和越来越多的民营企业家的异军突起将给项目提供可持续发展的可能。

E． 旅游业的大力发展将给该项目带来广阔的市场机会。

F． 日趋频繁的与外界的交流与经济来往，将为项目的发展注入活力。

 

（二）项目劣势及危机点

 

A．从整个赣州市的各个县的分布图来看，崇义县位于赣州最西面，西至湖南，而其他方向都通向本地区。而且整个崇义县四面环山，与外界沟通及经济来往不方便，使得整个崇义县的外来人口少，外来投资兴业的商家很少，与外地经济交往很欠缺，使整个县城的经济发展趋于缓慢 。

B． 目前，崇义县整体经济水平并不高，人们整体生活水平不高。

C．对于投建该项目的耀升工贸有限公司初次涉足该行业，行业的经营管理问题将成为项目发展的一个瓶颈。

 

      

   四．目标客户群分析

（1）目标客户定位

1． 外来旅游者

2． 外来投资者

3．  政府机关人员

4．  本地富裕的私营企业主

（2）目标客户客户群特征分析

1．主力客户群年龄大多在25-50岁之间。

2．事业有成，有丰富的社会阅历。

3．属于本地高收入阶层（私营企业主，政府机关人员）和外来经商或旅游者。

4．渴望获得社会对自身地位的认同和尊重。

 

（3）目标客户群心理分析           

    马斯洛需求层次理论将人的需求分为生理需求，保障与安全需要，归属与承认的需要，尊重需要，自我实现的需要。对于国贸大酒店的目标消费者，他们并不是单纯为了解决生理上的需求，也超越了保障与安全的需要，他们来此消费是为了得到一种高层的服务和享受，而在消费的过程中，可以凸显个人的尊贵身份，获得一种尊重感。因此，目标客户消费的动机属于马斯洛需求层次的尊重需要。

 

五．营销建议要点总括

（1）    引进该行业内富有实际操盘经验的能人来经营管理。

（2）    加大对外宣传的力度，选择恰当的时机举行公关活动。

（3）    对外树立良好形象，扩大品牌知名度和美誉度。

（4）    建立一套完善有效的应付突发事件的预防机制。

（5）    扩大项目经营的范围，扩大客源的范围。

（6）    在国家重大假日或旅游高峰时期进行有效的促销活动。

六．  广告策略及媒体选择  

（1）广告策略建议：整个广告活动的宣传应贯穿于整个项目的前期，奠基及后期。前期的广告宣传主要为市场造势，引起市场关注，扩大影响力。项目奠基期主要以庆典活动和电视广告为主要宣传媒介，在该阶段，力将信息全面覆盖到主要目标和潜在客户所在区域。后期广告宣传主要为了增加受众的记忆度，提升项目的品牌度。在整个广告宣传活动中，应与崇义县的旅游宣传媒体进行良好的合作。

（2）    媒体分析及选择                   

    1．户外媒体  
    户外媒体能迅速，有效的提高产品知名度，建立产品品牌度。在这里我们力推大型广告牌和路灯POP或灯箱广告。大型广告牌可以很好的体现项目的档次，有利于项目品牌形象的建立。路灯POP或灯箱广告信息覆盖面广，可以迅速提高项目的知名度。                                                                    

 

2． 报纸媒体         

    首先，在赣州市场上流通量比较大，市场影响较大的，隶属于赣州地区内自行创办的报纸主要有《赣南晚报》，《赣州日报》。而在整个江西范围来看，覆盖面较大，知名度高，影响力较大的报纸主要有

    《江南都市报》，《江西日报》，《江西广播电视报》。特别是《江南都市报》是江西日报社主办的一份综合性都市生活类报纸，发行量、阅读率、广告收入均在江西报纸中领先，形成江西报业市场一报称雄的格局，是江西报业当之无愧的强势品牌。两年来据央视市场研究、新生代、慧聪国际等权威市场监测机构数据显示：江南都市报各项指标均居全省各报之首。中华广告网将其定位于打开江西市场的首选媒体。

 

3．电视媒体

    电视媒体历来是注目率最高，覆盖面最广的一种大众媒介。电视广告能够使信息量的到达率达到最高，是快速提高产品知名度最适合的媒体。属于崇义县内地方自办的电视台为《崇义电视台》，属于整个江西省内的电视台主要有《江西1套》，《江西都市频道》，《江西经济生活频道》，《江西影视频道》，《江西公共频道》。在这些电视台中，在《江西都市频道》有一档节目《传奇》可以说是家喻户晓，收视率稳居前列。而《江西经济生活频道》是一套专业性强，主要针对商界人士打造的，其中，以《江西房地产》为代表。

 

4．互联网

    互联网做为一种新型的传播媒体，已越来越多的运用于商业活动中，互联网主要特点为没有地域传播的限制，信息可以通过网络传输到达任何一个地区和国家，而且还可以用来进行商务活动。

    在此，我们将广告推广的计划分为前期推广计划，中期推广计划和后期（长远）推广计划三个阶段。

1．前期广告推广计划

A．推广目的：提高项目知名度，使信息覆盖到目标和潜在客户群区域，引起市场的关注度。

B．推广思路：前期广告主要侧重于省内和本地区，集中火力，使项目的知名度由省内逐渐扩散到其他地区。

C．推广内容

（1）    电视广告：通过《崇义电视台》以新闻报道的形式对本项目作全方位的宣传。重点突出“四星级”这个主题。

（2）    报纸广告：以软文的形式使信息覆盖到省内地区，首选《江南都市报》。以“崇义县首个4星级酒店”为标题。

（3）    互联网：为本项目建立一个网站，推行网上定房等电子商务业务。而网站本身的宣传则可以通过在其他广告媒体进行广告宣传时以文字形式附带进去。

2．中期广告推广计划（即奠基期间）   

A．推广目的：提升市场知名度，树立品牌形象，为全面拓展市场奠         定基础。

B．推广思路：以项目正式竣工为契机，以庆典活动为宣传的一个点，以其它媒体的宣传使信息达到全面的覆盖。

C．推广内容：

（1）奠基仪式：邀请地方政府部门重要人员进行项目竣工剪彩仪式，  并邀请当地和省级电台参与报道。

（2）报纸广告：分别在《赣州晚报》，《江南都市报》上对项目当日的奠基仪式用软文形式进行说明。

（3）户外广告：在进入崇义县内的高速公路既昆厦高速公路上设置一个大型广告牌。在崇义县各个旅游景点的路口设置相应的广告牌。

 

3．后期广告推广计划

A．推广目的：使信息全面达到目标客户，为项目的可持续发展提供良好的广告支持。

B．推广思路：项目后期的广告宣传主要侧重于目标客户群，因此，在媒体的选择上，应以大多数目标客户群所经常能接触到的媒体为准。一方面要考虑本地的客户市场，另一方面要注重外来旅游者及经商者这个重要的客户群体。后期的广告推广计划可以根据公司的经营目标进行合理的规划，使企业的发展和品牌的建立得到良好的广告支持。

C．推广内容概要

（1）在对外宣传上，增强与本地政府及旅游产业的合作，达到相互促进，共赢共利的作用和目的。

（2）赞助社会公益性，文化性活动，提高社会美誉度和品牌号召力。

（3）赞助出版一本崇义县旅游交通图。

（4）制定年度广告计划，编制广告预算。

（1）CI建设之必要性分析

    CI又称企业形象战略，作为企业的一项重大的工程，在建立鲜明的企业形象，树立品牌知名度上具有深远的战略意义。在我国，最先正式引进CI的是广东太阳神集团有限公司。自从入世以后，国际商贸壁垒逐渐被取缔，世界经济逐渐进入一体化格局。国外品牌的进入势必冲击国内市场，对于国内的企业来说，建立自己的品牌迫在眉睫，而CI对于品牌的建立具有重大的作用。随着行业竞争日益激烈，CI已被应用到各个行业，

    纵观我国的知名企业如海尔，联想，中国电信，青岛啤酒，万科，上虞国际大酒店等都构建了自身一套完善的CI。对于任何一个欲做大做强的企业，CI的建设已势在必行。

 

（2）CI的基本要素

    从总的理论来说，CI主要由MI（理念识别系统），BI（行为识别系统）和VI（视觉识别系统）三部分组成。任何企业引入CI都离不开其三个组成部分，而涉及到各个不同的行业，具体的内容也不尽相同。

 

（3）国贸大酒店CI建设概要

A．理念识别系统

        其中包括国贸大酒店的经营理念，企业经营方针，企业精神，企业管理原则，企业文化等。

B．企业行为识别系统

      1．对内

（1）    组织制度

（2）    行为管理规范

 

2．对外

（1）    市场调查

（2）    广告宣传

（3）    公益性活动

C．视觉识别系统

1．  基本要素

（1）国贸大酒店的标志

（2）国贸大酒店的标准色

（3）国贸大酒店的标准字体

  D．应用系统

（1）    办公用品（信封，信纸，名片，工作证，请柬，徽章）

（2）    内部建筑环境（内部部门标识牌，常用标识，企业形象牌，楼层标识等）

（3）    服饰（经理服，管理服，礼仪服，文化服，领带，胸卡等）

（4）    公务礼品（内部自定）

（5）    印刷品（企业简介，年历等）